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| 网络营销渠道概述 |
| 更新时间：2008-5-8 17:57:48 |
简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道在商品流通过程中创造了以下三种效用：①时间效用。即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求。②地点效用。即营销渠能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。③所有权效用。即营销渠道能够实现商品所有权的转移。
网络市场使营销渠道的三种作用得到了进一步的加强。在时间和地点上，它使产需不一致的矛盾得到了较为有效的解决，消费者能在家中从最近的地点，以较快的时间获得所需的商品。商家也能在较短的时间内，根据消费者的个性化需要进行生产、进货，并在最近的地点将货物送到消费者手中。
与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。
1）订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。
2）结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。
3）配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如联邦快递公司它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。
7.1.2网络营销渠道特点
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节， 将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。
利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。
另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。
7.1.3网络营销渠道建设
由于网上销售对象和企业自身经营特点不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售有多种方式，使用较多的有两种方式，一种是B2B，也就是企业与企业之间进行的商务活动模式。例如，工商企业利用计算机网络向它的供应商进行采购，或利用计算机网络进行付款等。这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。第二种方式是B2C，也就是企业与消费者之间进行的商务活动模式，例如，在国际互联网上目前已出现许多大型超级市场，所出售的产品一应俱全，从食品、饮料到电脑、汽车等，几乎包括了所有的消费品。这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前在线销售必须面对的门槛。从技术角度看，企业上网面对广大的消费者，并不要求双方使用统一标准的单据传输。在线式的零售和支付方式行为通常只涉及到信用卡或其他电子货币。另外，国际互联网所提供的搜索浏览功能和多媒体界面使消费者更容易查找自己需要的产品，并能够对产品有更深入的了解。但由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。
在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面。
首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。
其次，合理设计订货系统。网上企业常常易犯的一个错误，就是将传统印刷型定单照搬到网站上作为网上的订货单，这样做没有利用网络的某些功能，如以减少顾客订货时的麻烦，提高订货的易操作性。所以，网上企业在设计订单系统时要尽可能地减少顾客的劳动，尽可能地方便、易操作，不要让消费者填写太多信息，最好采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。
再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。迄今，网上直接付款的安全问题尚未得到完全的保证，人们对此仍无法充分信任。可以这样说，
网上付款安全问题是顾客最难以释怀的问题，毕竟这涉及到企业和顾客双方的利益，所以这个问题非常重要。由于很多顾客不愿意在网上直接付款，所以站点要提供多种付款方式让顾客选择。对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如招行网站将其信用卡号和帐号分开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入帐号和密码被丢失的风险。首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。
其次，合理设计订货系统。网上企业常常易犯的一个错误，就是将传统印刷型定单照搬到网站上作为网上的订货单，这样做没有利用网络的某些功能，如以减少顾客订货时的麻烦，提高订货的易操作性。所以，网上企业在设计订单系统时要尽可能地减少顾客的劳动，尽可能地方便、易操作，不要让消费者填写太多信息，最好采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。
再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。迄今，网上直接付款的安全问题尚未得到完全的保证，人们对此仍无法充分信任。可以这样说，网上付款安全问题是顾客最难以释怀的问题，毕竟这涉及到企业和顾客双方的
利益，所以这个问题非常重要。由于很多顾客不愿意在网上直接付款，所以站点要提供多种付款方式让顾客选择。对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如招行网站将其信用卡号和帐号分开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入帐号和密码被丢失的风险。
最后，关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，正因如此，目前网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品，如图书、小件电子类产品等。
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